29 de mar de 2008

Vale a pena investir em branding ?

Direto do Portal da Propaganda
Rafael Sampaio

A ABA realizou um ciclo de apresentações, exclusivo para executivos de suas associadas, de quatro consultorias especializadas em avaliar o valor de marcas e em monitorar a evolução do ROI em branding.

Louis Vuitton e seu histórico concorrente Goyard.

O simples relato da história desses dois ícones da arte da malleterie deixa muito evidente que investir bem em branding, como parte de uma agressiva estratégia de marketing, traz expressivos retornos.

François Goyard era um artesão que veio da Borgonha para Paris, em 1845, com o objetivo de trabalhar como aprendiz na Maison Morel, o maior e mais prestigioso atelier fabricante de caixinhas, cofrinhos e “embalagens” – então um must da nobreza francesa.

Em oito anos, ele se transformou no herdeiro profissional do célebre Monsier Morel e teve uma idéia então muito original e ousada: “abriu” uma loja ao público, em 1853, na rue Saint-Honoré (onde está até hoje, no mesmo prédio) e começou a oferecer suas requintadas criações, iniciando um negócio que foi muito expandido, pelos padrões da época, por seu filho Edmond.

Entre as inovações, conta-se a abertura de filiais nos destinos de férias dos ricos da época e de “corners” nas lojas de John Wanamaker em Philadelphia e Nova Iorque (Wanamaker, aliás, foi o pai do conceito de loja de departamento e autor da famosa frase: “Sei que 50% do que eu gasto em propaganda é dinheiro jogado fora; só não sei quais 50%”)

Ao longo desses mais de 150 anos, Goyard transformou-se no supra-sumo do que se pode ter em malas, sacolas e congêneres, acima até dos padrões de seus igualmente célebres concorrentes Vuitton e Hermès. São célebres suas malas especiais, feitas sob medida, para os jogadores de polo chiques levarem todo seu extenso kit “básico”, da sela ao chicotinho. Assim como se destacam suas coleiras, também feitas rigorosamente sob medida, para cães e gatos dos milionários que sabem das coisas.

Mas a família Goyard, que permanece dona do negócio até hoje, parou de investir em marketing e branding para valer e hoje a organização, que é relativamente muito rentável, é uma empresa de porte médio, mantendo “apenas” a sede parisiense, cinco lojas em quatro cidades americanas, uma no Kuwait, duas em Hong Kong, uma na Coréia e três no Japão.

Com existência quase paralela, a Louis Vuitton foi fundada no ano seguinte da Goyard, em 1854, na mesma Paris, pelo malletier de mesmo nome, que começou como aprendiz de marceneiro na oficina de seu pai e viveu seu primeiro estágio de fama fazendo baús para as longas viagens de trem, navio, carruagens, carroças e lombo de animais. Sua organização também foi pioneira desde seu início, tendo aberto uma pequena loja em Londres, em 1885; criado a “tela damie” Louis Vuitton, em 1888 (uma das primeiras manifestações simbólicas de identidade de marca da história), e a “tela LV”, em 1896 (esta pelo filho do fundador); iniciado um programa acelerado de globalização de suas atividades, em 1978; e participado da criação da holding LVHM, em 1987.

Nesse meio tempo, ficaram célebres suas estratégias de marketing e branding como o “patrocínio” dos grandes viajantes do final do século XIX e início do século XX; a criação de exposições de arte de alto requinte; a promoção de corridas de carro, Louis Vuitton Classic, e de vela, Louis Vuitton Cup; e a criação de lojas-destino de grandes dimensões, em endereços como a 5ª Avenida, em Nova Iorque, e Champs-Elyseès, em Paris. Além disso, sua expansão para diversos setores adicionais ao universo da viagem, como bolsas e acessórios, sapatos e até confecções, fez seu potencial de receita multiplicar-se.

Com todas essas iniciativas e investimentos, a Louis Vuitton é hoje a marca líder no mercado de luxo em todo o mundo, com perto de 10.000 colaboradores em 85 diferentes áreas de trabalho, 14 unidades de produção e quase 400 lojas em 44 países por todo o mundo. Seu faturamento, infelizmente, não pode ser conhecido, pois está consolidado na holding LVHM, que alcançou 16,6 bilhões de dólares em 2007.

Existe uma prova mais contundente de que vale a pena investir em marketing e marcas?

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