5 x 1 Marcelo Cherto

Empresa: Grupo Cherto
Nome: Marcelo Cherto
Função: Presidente
No. de unidades: Matriz em São Paulo e escritórios regionais em Fortaleza, Buenos Aires e, em breve, também no Rio de Janeiro.

[DENIS] 1- Como você iniciou o trabalho com franquias e redes?

[MC] Em 1977, cursando o Mestrado em Direito na New York University, nos EUA, descobri o Franchising e voltei para o Brasil, no final de 1978, decidido a me tornar o primeiro advogado brasileiro especializado em Franchising.

Redigi o meu primeiro contrato de franquia no final de 78 mesmo, mas, como havia pouquíssimas empresas concedendo franquias por aqui naquela época, tive que esperar alguns anos para poder ser contratado para redigir o segundo. E, no meio tempo, fui fazendo outras coisas, principalmente contratos que envolviam Marketing, Publicidade, Vendas e outros temas que me encantavam (até mais do que o próprio Direito).

Em 1985, com a aprovação do Estatuto da Micro-Empresa, percebi que estava chegando a hora do Franchising "explodir" em nosso mercado. Em 1986, o Plano Cruzado deu espaço para o brasileiro mostrar seu espírito empreendedor e realizar o sonho de ser dono do próprio negócio. Foi então que nasceu a organização de consultoria que hoje se chama Grupo Cherto. Em 1987, percebendo que, como consultor, eu não conseguiria o espaço (na mídia, juntos às universidades e junto a outros formadores de opinião), propús a um grupo que eu corrdenava, formado por profissionais que gostavam de tema e se reuniam uma vez ao mês para falar sobre Franchising, que formássemos a Associação Brasileira de Franchising, cujo Estatuto original eu redigi à mão, numa folha de papel almaço.

[DENIS] 2- Qual (is), em sua opinião são as principais diferenças entre trabalhar com marketing para franquias e redes e em trabalhar com o marketing tradicional ?

[MC] A grande vantagem que uma rede de franquias dá ao franqueador está ligada à maior facilidade para orquestrar todos os integrantes da rede (que são os pontos de interação entre o consumidor-final e os produtos e serviços que a rede comercializa), assegurando que cada um desses pontos execute as ações que lhe cabem, no Plano de Marketing, exatamente como devem ser executadas, o que eleva brutalmente as chances de que cada consumidor-final tenha as experiências positivas que o franqueador gostaria que tivessem.

Tanto é assim que muitas organizações não-franqueadoras estão buscando emular, no seu relacionamento com os respectivos canais de vendas não-franquias (redes de Representantes Comerciais, Distribuidores, Revendas, Dealers, Assistências Técnicas e assim por diante), boa parte das características da relação franqueador-franqueados.

Nós, do Grupo Cherto, nos especializamos em aplicar as técnicas e ferramentas típicas das operações de franchising para otimiar o desempenho de canais que nada têm a ver com franquias. Hoje, mais da metade dos projetos em que nos envolvemos já são para empresas não-franqueadoras.

[DENIS] 3- Desde o momento que você começou no mundo de franquias e redes, o que acredita que mudou? (para pior e para melhor)

[MC] O que mudou para melhor:

- maior profissionalismo, por parte dos franqueadores;
- maior consciência, por parte de quem investe numa franquia, de que não existe "mágica", nem "negócio que funcione sozinho";
- maior disponibilidade de informações a respeito do que é e como funciona o Franchising.

O que mudou para pior:

- a proliferação de consultores e consultorias "sem noção", que nivelam o mercado por baixo. Felizmente, muitos empresários já aprenderam (alguns, da forma mais dolorosa e custosa possível) que duas coisas podem receber o mesmo nome e, mesmo assim, serem bem diferentes. Afinal, tecnicamente, tanto um Lada 1992, como um Jaguar JK 2007, podem ser chamados de carros. Mas eles certamente não são "a mesma coisa".

Minha experiência de vida me ensinou que não há nada no mundo que não possa ser feito um pouco pior, com um pouco menos de qualidade, para ser vendido por um pouco menos de grana. E que, toda vez que alguém me diz que é capaz de me entregar "a mesma coisa" que outro pela metade do preço, é melhor eu sair de fininhho. Afinal, a meta de todo e qualquer empresário deve ser otimizar seus resultados e, para isso, vender o que tem para vender pelo máximo que puder. Se alguém vende "a mesma coisa" pela metade do preço, não é o caso de se perguntar por que será que o que faz?


[DENIS] 4- Qual a pergunta que hoje vc não sabe a resposta e te incomada não saber ?

[MC] Como expandir o Grupo Cherto para os Estados Unidos?


[DENIS]5- Qual o maior desafio que você já teve na carreira e como solucionou?

[MC] Meu maior desafio foi aprender a delegar funções que, até alguns anos atrás, eu gostava de achar que só eu saberia desempenhar com qualidade suficiente para assegurar a manutenção do "padrão Cherto de qualidade". Ler o livro do Michael Gerber ("O Mito do Empreendedor Revisitado") mudou minha vida e me ensinou que, da forma como eu agia, eu não era dono da minha empresa; era escravo dela. Percebi que, se quisesse crescer e transformar o Grupo Cherto numa organização global e que pudesse sobreviver a mim, teria que aprender a delegar. Teria que passar a pensar como empresário e não mais como "dono de um negócio" (são duas coisas muito diferentes). Não foi fácil, mas acabei descobrindo que, se souber escolher as pessoas certas para trabalhar na minha organização, elas farão as coisas não apenas tão bem quanto eu: as farão, muitas vezes, bem melhor do que eu.

[DENIS] 6- Como você vê a questão das fusões e aquisições que estão ocorrendo entre franqueadores.

[MC] Vejo com muito bons olhos. Tanto que o Grupo Cherto se associou à Cypress Associates (uma "boutique de Fusões & Aquisições") para criar um serviço de apoio a empresas franqueadoras interessadas em adquirir ou se fundir com outras, ou mesmo em abrir seu capital, seja via IPO, seja via busca de um ou mais sócios investidores ou estratégicos.

A verdade é que o mercado brasileiro de Franchising clama há tempos por um processo de consolidação. Fuçando meus arquivos, descobri um artigo meu publicado em 1999 no qual eu dizia que o mercado estava prestes a testemunhar muitas fusões, incorporações, aquisições e associações de redes de franquias.

As estradas que levam à consolidação podem ser as mais diferentes. A fusão é apenas uma das formas de se chegar lá. Aliás, operações que podem ser tecnicamente consideradas fusões, só ocorreram duas, até agora: a do China in Box e Gendai, na qual a identidade de cada uma das marcas pertencentes às empresas que se fundiram foi preservada e, assim, cada rede seguirá existindo separada da outra (embora compartilhando de back-office e infraestrutura comum) e a da Quality Cleaners com a Qualittá Lavanderia, em decorrência da qual ambas as marcas deixaram de existir e foram substituídas por uma terceira, que é a combinação de ambas: a Quality Lavanderia.

Seja por fusão, seja por outra forma qualquer, a consolidação vai prosseguir. E se acelerar. Especialmente nos segmentos em que há muitos players, muita pulverização e ninguém detém uma fatia suficientemente grande que lhe assegure o domínio absoluto do mercado.

Nesses casos, escala passa a ter um peso brutal na sobrevivência do negócio de quem não pode apelar para a informalidade absoluta. E, em muitos casos, a única forma de obter escala pode estar em se aliar a outras organizações semelhantes – seja por fusão, aquisição, associação, parceria ou o que for – para aproveitar as sinergias e, assim, otimizar os resultados gerados pelos ativos tangíveis e intangíveis e pelas ações de todos os envolvidos.